LTV vs CAC: измеряем прибыльность клиентов

Задумывались, почему некоторые B2B‑компании растут, а другие тонут, даже если у них хороший продукт? Ответ часто кроется в простом соотношении LTV к CAC. Если вы ещё не слышали этих аббревиатур, не волнуйтесь – разберём всё по‑простому.

Что такое LTV и CAC?

LTV (Lifetime Value) – это средний доход, который клиент приносит компании за всё время сотрудничества. Вы считаете, сколько клиент платит в месяц, умножаете на среднюю продолжительность контракта и получаете показатель.

CAC (Customer Acquisition Cost) – это сколько денег тратится на привлечение одного клиента. Сюда входят рекламные бюджеты, зарплаты продажников, затраты на холодные звонки и любые другие расходы, связанные с поиском клиента.

Почему важно сравнивать LTV и CAC?

Самый простой критерий – соотношение LTV к CAC. Если LTV в два‑три раза превышает CAC, бизнес обычно считается здоровым. При соотношении 1:1 компания только покрывает затраты и не зарабатывает.

Но цифры работают по‑разному в разных отраслях. Для SaaS‑продуктов с подпиской часто стремятся к LTV/CAC ≥ 4, а для проектных услуг достаточно 2‑3.

Ключевой вывод: без расчётов вы грабите себя – тратите деньги на клиентов, которые не окупятся.

Как быстро посчитать LTV и CAC?

1. Возьмите средний чек за месяц (или квартал) – например, 30 000 ₽.

2. Узнайте среднюю продолжительность контракта. Если клиент в среднем остаётся 18 месяцев, LTV = 30 000 ₽ × 18 = 540 000 ₽.

3. Сложите все расходы на привлечение за выбранный период. Допустим, рекламный бюджет 300 000 ₽, зарплата менеджера по продажам 200 000 ₽, прочие расходы 50 000 ₽. Если за этот период пришло 10 новых клиентов, CAC = (300 000 + 200 000 + 50 000) ÷ 10 = 55 000 ₽.

4. Сравните: 540 000 ₽ ÷ 55 000 ₽ ≈ 9,8. Это отличное соотношение, ваш бизнес получает почти 10 раз больше, чем тратит на привлечение.

Как улучшать LTV и снижать CAC?

Увеличиваем LTV: вводим апсейлы, продляем контракты, улучшая клиентский сервис, добавляем платные функции или обучающие программы.

Снижаем CAC: оптимизируем рекламные каналы, фокусируемся на тех, где стоимость лида ниже, автоматизируем воронку продаж, обучаем команду закрывать сделки быстрее.

Не забывайте измерять оба показателя каждый месяц. Маленькие изменения в цепочке продаж могут сильно влиять на конечный результат.

Практический пример из B2B‑сектора

Компания «Техно‑Сервис» продаёт подписку на облачную платформу за 25 000 ₽ в месяц. Средняя длительность контракта – 24 месяца, значит LTV = 600 000 ₽. Маркетинг тратит 400 000 ₽ в квартал, менеджеры закрывают 8 сделок, CAC = 50 000 ₽. Соотношение 12:1, бизнес растёт без проблем. Однако они заметили, что CAC растёт из‑за дорогих контекстных объявлений. Переписав рекламные креативы и переключив часть бюджета в LinkedIn, они сократили CAC до 30 000 ₽, а LTV осталось прежним – теперь соотношение превратилось в 20:1.

Итог простой: измеряете – меняете – растёте. Делайте расчёт LTV и CAC каждый квартал, ищите узкие места и корректируйте стратегии. Так вы будете знать, какие клиенты действительно приносят прибыль, а какие – лишь расход.